K8凯发消费结构分化再一次得到印证。近日，继LVMH集团、开云集团出现业绩增长放缓后，英国高端消费品牌Burberry（博柏利）在财报中称或将难以实现预计收入目标，并表示主要受中国消费者减少购买的影响。而另一面，有调研报告指出，2023年上半年，国内家庭类消费明显提质；下沉市场消费活跃，升级特点明显。

　　对此，多位专家认为，目前的消费结构呈现个性化、多元化及渐趋理性化等新特点。消费变革的新趋势主要从物质消费向体验消费转变，从单一消费向多元消费转变。同时消费者注重体验感，情绪价值需求明显增加。因此，悦己消费、健康消费、绿色消费等盛行，各类新消费热点频现。

　　基于此，一众消费品牌正在通过IP联名、打造线验店等多种方式与消费者进行多维度、多层次深入互动。同时随着消费品质升级逐渐从一二线城市蔓延至低线城市，下沉市场成为众品牌新的角逐场K8凯发。

　　消费变革的新趋势给消费企业发展带来新的启示。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力向《中国经营报》记者表示，“‘消费分级’或‘消费分层’成为消费现状的基本面，消费结构分化正在加剧。未来，企业应注重市场细分，加强产品定位及差异化竞争。同时下沉市场消费潜力和空间巨大，消费企业需深入研究其特点并进行布局。

　　咨询机构贝恩公司在发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》中预测，2023年全球高端消费品销售额将增长8%到10%，预计总额为1.5万亿欧元，而2022年的相关增幅为22%。

　　而在高端消费品销售增速放缓的同时，国内家庭消费提质，各类新消费热点频现。国家统计局数据显示，今年1—6月，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4%。

　　中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，当下消费结构和趋势呈现出新的特点和趋势：消费者更注重消费的质量，决策更为理性，对性价比的关注度更高；消费者更加注重个性化，更仔细地考虑需求点和需求匹配，这体现为一种定制化的趋势；消费者注重健康和生活质量。家庭类消费在上半年明显提质，健康、适老、精致等方面的需求增长明显，反映出大众对提升生活质量的关注。

　　结合京东消费及产业发展研究院等发布的数据，例如，随着消费理性逐渐上升，护肤品类“体验装”需求快速增长。2023年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。

　　而高性价比也是当下消费市场的关键词之一。永辉方面告诉记者，基于大众对高性价比产品的青睐，永辉将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区。永辉每日将从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售。

　　与此同时，各类新的消费热点频现。从飞盘到city walk，从秋天的第一杯奶茶到围炉煮茶，各类生活方式风潮涌现。而随着户外出行需求不断迸发，冲锋衣这一品类开始异军突起。鲸参谋数据显示，2023年1—8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%。耐克、Lululemon、安踏、波司登等一众企业持续加码冲锋衣系列。

　　此外，各类消费品联名款、共创产品层出不穷。例如，近日奈雪的茶推出与名侦探柯南的联名款；喜茶联名《芭比》推出“芭比粉·水仙”；茶百道与手游“未定事件簿”的联名；一经推出单日销量突破500万杯的酱香拿铁等。

　　农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，各类消费热点反映了消费者注重自我满足、健康生活、本土文化认同、环保理念和参与式消费等心理和趋势。

　　洪勇表示，这些消费趋势为新经济提供了机会，例如，绿色消费推动了可持续发展产业，悦己消费和乐活消费带动了健康和休闲产业的发展。共创消费则促使企业更加开放，与消费者共同打造产品和服务。

　　以银发经济为例，有调研数据显示，2023年上半年，线年上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%。

　　此外，随着消费者健康意识的提升，无糖、低糖茶饮料规模正在不断扩大。记者注意到，今年以来，康师傅、统一、农夫山泉以及部分新茶饮企业，纷纷布局茶饮料细分赛道，推出超过60款低糖、无糖茶饮料，并不断升级迭代经典系列产品。

　　“消费者需求差异拉大，一方面追求高品质、个性化的消费；另一方面部分消费者更注重实用性和性价比。消费企业需要更灵活地应对不同层次、不同需求的消费者。高端市场需求不再像之前那样迅速增长，因此企业需要更加注重市场细分，提供更符合不同层次需求的产品和服务。”洪勇说。

　　而消费市场的另一大亮点是下沉市场活跃，消费升级特点明显。有数据显示，2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。

　　事实上，无论是从政策端还是企业的布局动作，都足以看出下沉市场的重要性。今年3月，商务部对外表示，将实施“县域商业三年行动计划”。而在这之前，下沉市场早就成为各个消费品牌开展下半场竞速的主阵地。

　　这在新茶饮的布局中就可窥探一二。消费者张女士刚回到南方的县城老家，她告诉记者，对比去年，新茶饮的门店又多了不少。一点点、蜜雪冰城、茶百道等都隔得不远，就像组成了一条奶茶街，瑞幸咖啡、库迪咖啡等也出现在了小城里。

　　记者注意到，多个新茶饮品牌纷纷提出万店目标，进一步争夺下沉市场。根据窄门餐眼等平台数据，截至2023年10月份，库迪咖啡开出6082家，蜜雪冰城开出3405家K8凯发，瑞幸咖啡则开出2506家门店。古茗相关负责人也透露，2023年预计会新增3000多家门店，或将成为下个万店茶饮品牌，重点拓展山东、广西、贵州和安徽四个省份。

　　此外，各大中高端酒店品牌纷纷开始发力布局下沉市场。例如，丽枫酒店10月末连续4店开业，均落户低线城市；首旅如家，下沉市场早在2022年被提升到“战略高地”的位置；截至2023年一季度，华住中国有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市。

　　朱克力表示，下沉市场消费活跃，更新周期与升级需求明显，呈现出庞大的市场规模、多样化的消费需求和消费分层趋势。消费潜力和空间巨大，企业需要深入研究下沉市场的特点，开发适合本土消费者的产品与服务，同时优化供应链和渠道布局，提升品牌影响力及市场竞争力。

　　袁帅也表示，对于消费企业来说，下沉市场是一个重要的市场，应该加强在下沉市场的布局，提高品牌知名度和市场占有率。

　　不过，企业在布局下沉市场的时候要注意把握节奏。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，消费品质升级已从一二线城市逐渐往低线城市蔓延，这给一些连锁品牌提供了新的消费市场。但低线城市的消费升级市场扩大需要一定的时间，品牌下沉速度不能过快，应该调研好市场的容量。同时，下沉市场并不一定是某些被一二线城市所淘汰的品牌的新机遇，最根本的还是提升品牌竞争力。

　　多位行业专家表示，当下消费变革的新趋势之一，就是从物质消费向体验消费转变，即大众在进行消费的时候注重情绪价值的满足。

　　艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》也显示，“90后”及“00后”成为消费主力军。他们购买商品不再仅为满足实用需求，更多地关注商品的个性化特征和商品附加情感价值。例如“悦己消费”的关注点就是消费者自身的感受和体验。

　　这在消费品牌们的布局动作中便可发现。技术变革和供给侧结构性改革带来了销售方式和消费者购买行为的日益丰富，从传统电商、社交电商到兴趣电商、即时零售电商等，线上渠道提供了诸多便利。

　　而为了弥补线上缺乏体验感，各个品牌方纷纷加码线验店，并将门店从简单的销售场所转变为品牌与消费者互动交流的全新载体，打造更加深入沉浸式的体验。

　　11月12日，安踏首个“奥运殿堂级”门店在北京王府井落地K8凯发。而此前，安踏冠军店落地各大商圈，8月开设全国首家“安踏鞋概念店”，满足年轻人的潮流购物体验。此前，“丝芙兰海外旗舰店”在天猫国际上线的同时，开设了国内首个跨境电商线下品牌体验店，包含跨境品牌展示区、云货架、虚拟试妆区等。

　　据不完全统计，今年上半年，包括森马旗下童装品牌Mini Bala、新锐内衣品牌有棵树、中国元宇宙潮流数字运动品牌Meta Street Marke在内的20多家品牌，开出了第一家线下门店。

　　“当下很大一部分消费者从心理愉悦程度考虑性价比，线下的消费者更多的是以体验为核心，比如享受时尚生活、社交、参与兴趣活动等，这种消费目的容易将同类型的人群聚集到一起去。可以看到以传统销售模式的例如百货店人气不太旺，但新兴购物中心通过组织各类活动提升购物体验，一般比较热闹。所以我们也发现一些企业逐渐收回代理权将门店变为自营，实际上就是改变策略，线上销售，线下打造体验店，包括发售联名新品、做历史展、文化展等，将其作为与消费者互动的载体，相当于另一种形式的广告牌。”赖阳说。

　　洪勇认为，消费者对线验的重视促使了线下渠道的加速赋能，通过线上线下互补和渗透，企业可以更好地满足消费者的多元化需求，提升购物体验。消费企业应当打破线上线下的界限，通过数字化技术提升线下购物体验，同时在线上建立更加个性化、参与感强的互动平台，以促使消费者更深度地参与品牌文化和产品创造。